作者王瑤

一、企業(yè)品牌建設(shè)的國家背景

2014年5月10日，習(xí)近平總書記在河南考察中鐵工程裝備集團(tuán)時提出“三個轉(zhuǎn)變”重要論述，強(qiáng)調(diào)“推動中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”，為打造中國品牌指明了方向。

2016年6月，國務(wù)院印發(fā)《關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動供需結(jié)構(gòu)升級的意見》，并將每年5月10日設(shè)立為“中國品牌日”。黨的十八大以來，國務(wù)院國資委先后制定印發(fā)《關(guān)于加強(qiáng)中央企業(yè)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》《關(guān)于加強(qiáng)中央企業(yè)質(zhì)量品牌工作的指導(dǎo)意見》等文件，推動國有企業(yè)做好品牌建設(shè)工作。國家“十四五”規(guī)劃綱要首次提出“開展中國品牌創(chuàng)建行動”，品牌戰(zhàn)略已經(jīng)正式成為國家戰(zhàn)略，品牌競爭力成為企業(yè)特別是國企必須打造的核心競爭力之一。

2022年，國資委、國家發(fā)展改革委等七部門，聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于新時代推進(jìn)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》，系統(tǒng)描繪“十四五”品牌建設(shè)的路線圖和施工圖。

2022年底，國務(wù)院國資委又印發(fā)《關(guān)于開展中央企業(yè)品牌引領(lǐng)行動的通知》，組織實(shí)施中央企業(yè)品牌引領(lǐng)行動，將其作為推動中央企業(yè)加快建設(shè)世界一流企業(yè)的“四個行動”之一。在中央全面深化改革委員會審議通過的《關(guān)于加快建設(shè)世界一流企業(yè)的指導(dǎo)意見》中，正式從“產(chǎn)品卓越、品牌卓著、創(chuàng)新領(lǐng)先、治理現(xiàn)代”四個維度提出了全面推進(jìn)世界一流企業(yè)建設(shè)的行動綱領(lǐng)。“品牌卓著”也由此成為世界一流企業(yè)的基本特征之一。

二、國有企業(yè)品牌建設(shè)概覽

得益于我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)平穩(wěn)健康發(fā)展、營商環(huán)境不斷改善，國企正向著世界一流品牌目標(biāo)堅定前行，很多企業(yè)已經(jīng)取得了品牌建設(shè)方面的諸多成功經(jīng)驗，可供建筑工程企業(yè)學(xué)習(xí)與借鑒。

比如，2020年，中國石化組織編制了《“十四五”品牌建設(shè)規(guī)劃》，出臺《關(guān)于加強(qiáng)中國石化品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》和《中國石化業(yè)務(wù)品牌建設(shè)實(shí)施意見》，聚焦打造“世界領(lǐng)先潔凈能源化工公司”的愿景目標(biāo)，首次發(fā)布全新品牌主張和品牌口號，并明確提出將中國石化打造成為“軟硬實(shí)力皆位居行業(yè)前列的世界領(lǐng)先品牌”的目標(biāo)，系統(tǒng)推進(jìn)品牌建設(shè)工作。在2021年中國品牌價值評價中，中國石化品牌價值高達(dá)3085.91億元，位居能源化工行業(yè)第一、全國第三。

建筑工程企業(yè)也開始逐漸重視品牌建設(shè)乃至品牌規(guī)劃的價值。比如，中交集團(tuán)先后發(fā)布《“十四五”品牌建設(shè)方案》和《品牌管理提升三年行動方案》。中鐵集團(tuán)及旗下的中鐵大橋局也先后發(fā)布《品牌建設(shè)規(guī)劃》與《企業(yè)品牌發(fā)展規(guī)劃》。

2023年1月18日，英國品牌評估咨詢公司“品牌金融”發(fā)布“2023年全球品牌價值500強(qiáng)”榜單。連續(xù)17年發(fā)布的“全球品牌價值500強(qiáng)”榜單是綜合反映全球企業(yè)品牌價值與影響力的風(fēng)向標(biāo)。2023年品牌價值榜單上榜國有企業(yè)合計43家。國資委監(jiān)管的央企共21家上榜，平均排名194位，較上年新增中國能建一家企業(yè)。中國移動、中國建筑、中國石油、中國石化、招商銀行、中國中鐵品牌價值均有提高，其中中國建筑提升幅度最大，排名提高12位，品牌價值提高16.5%。

與此同時，我們也要看到建筑工程企業(yè)品牌競爭力和影響力與世界一流企業(yè)相比仍有差距，比如品牌形象與企業(yè)規(guī)模不匹配，品牌管理的意識和能力仍需強(qiáng)化，品牌管理體系仍不健全，品牌管理專業(yè)化水平待提高，品牌國際化步伐有待加快，等等。

三、建筑工程企業(yè)品牌建設(shè)要點(diǎn)

在國資委發(fā)布的《關(guān)于開展中央企業(yè)品牌引領(lǐng)行動的通知》中已經(jīng)對建筑企業(yè)的品牌建設(shè)指明了方向：中央建筑企業(yè)要積極發(fā)展智能建造、綠色建設(shè)等新業(yè)務(wù)新模式，加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈上下游協(xié)同，鑄造更多精品工程、放心工程、綠色工程。加強(qiáng)工程項目品牌化管理，將全球建設(shè)運(yùn)行的項目打造成為企業(yè)品牌載體。積極開拓國際市場，深度融入當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會發(fā)展，推動“中國建造”享譽(yù)全球。

在此基礎(chǔ)上，慧樸咨詢結(jié)合十多年專注服務(wù)中國建筑企業(yè)的經(jīng)驗與體會，提出如下建筑工程企業(yè)品牌建設(shè)要點(diǎn)：

首先，行業(yè)企業(yè)應(yīng)充分、正確認(rèn)識到品牌建設(shè)在“一流企業(yè)”“提質(zhì)增效”中的意義和作用。建筑工程企業(yè)亟需提高“影響力”，特別是在行業(yè)產(chǎn)業(yè)帶動、服務(wù)地區(qū)發(fā)展、服務(wù)國家戰(zhàn)略等方面提高“影響力”。為此，需要以品牌建設(shè)為核心突破口，因為品牌建設(shè)通過品牌識別、品牌管理、品牌培育、品牌傳播等方面工作的開展，能夠推動企業(yè)影響力的提升，從而為企業(yè)高質(zhì)量可持續(xù)發(fā)展打開新空間。

其次，不能就品牌談品牌，而應(yīng)把“品牌”與發(fā)展戰(zhàn)略、企業(yè)文化、社會責(zé)任、質(zhì)量管理等結(jié)合在一起來研究和建設(shè)。品牌與發(fā)展戰(zhàn)略的結(jié)合，不僅是把品牌建設(shè)與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略相結(jié)合，還要與區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略、行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、國家發(fā)展戰(zhàn)略相結(jié)合。品牌與企業(yè)文化的結(jié)合，核心是“提升品牌價值”與“傳揚(yáng)優(yōu)秀文化”的有機(jī)結(jié)合。品牌與社會責(zé)任的結(jié)合，意味著品牌傳播要與社會責(zé)任報告的發(fā)布緊密結(jié)合，社會責(zé)任及其相關(guān)的ESG體系、共同富裕、綠色發(fā)展等概念本身就是企業(yè)品牌塑造中的重要內(nèi)涵。品牌與質(zhì)量管理的結(jié)合，不僅是要把工程質(zhì)量、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量作為重點(diǎn)的品牌傳播內(nèi)容，更是要把品牌管理體系與企業(yè)質(zhì)量管理方針、模式緊密結(jié)合。

最后，充分借鑒國企央企的品牌建設(shè)方法論和成功經(jīng)驗，重點(diǎn)做好五方面工作：

（1）提煉品牌內(nèi)涵。對品牌進(jìn)行頂層設(shè)計，明確企業(yè)品牌定位和核心價值，準(zhǔn)確表達(dá)出企業(yè)品牌愿景、品牌定位、品牌內(nèi)涵、品牌個性、品牌口號等，厘清企業(yè)與利益相關(guān)方的關(guān)系，讓大眾通過清晰的品牌理念更容易感知企業(yè)、認(rèn)識企業(yè)。

（2）構(gòu)建品牌體系。構(gòu)建企業(yè)品牌體系對于做好品牌建設(shè)、提升企業(yè)品牌影響力至關(guān)重要。品牌體系（包括品牌架構(gòu)與品牌組合）是從戰(zhàn)略的角度解決如何整合內(nèi)部資源，如何與目標(biāo)受眾群溝通，從而能夠清晰表達(dá)品牌內(nèi)涵，強(qiáng)化品牌影響力，它展現(xiàn)的是一個企業(yè)如何組織、管理和展示其品牌組合的結(jié)構(gòu)和策略。

（3）加強(qiáng)品牌管理。制定品牌建設(shè)方案，出臺企業(yè)品牌管理制度或辦法，明確品牌建設(shè)的總體要求、建設(shè)思路、組織架構(gòu)、品牌考核等方面內(nèi)容，建立科學(xué)系統(tǒng)的品牌管理體系，以指導(dǎo)企業(yè)品牌建設(shè)工作順利開展，強(qiáng)化品牌對企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的引領(lǐng)作用。

（4）加大品牌傳播。總體來看，建筑工程企業(yè)過去都不太重視品牌建設(shè)工作，特別是在品牌傳播方面仍有較大提升空間。建筑工程企業(yè)應(yīng)持續(xù)加強(qiáng)品牌傳播力度，針對國內(nèi)外復(fù)雜的利益相關(guān)方，通過各種渠道和手段，創(chuàng)新品牌傳播方式方法，提高品牌在目標(biāo)受眾中的知名度、好感度和忠誠度，增強(qiáng)品牌的市場競爭力與商業(yè)價值。

（5）提升品牌價值。品牌建設(shè)的最終目標(biāo)是有效提升企業(yè)品牌價值。企業(yè)可以積極參與具有權(quán)威性的國際、國內(nèi)品牌評估機(jī)構(gòu)的品牌排名活動，量化品牌價值，查找品牌建設(shè)不足，并在品牌形象、品牌內(nèi)涵、品牌定位等全方位進(jìn)行優(yōu)化提升與充分展現(xiàn)，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌價值的不斷躍升。

當(dāng)前，世界百年未有之大變局加速演進(jìn)，企業(yè)發(fā)展的內(nèi)外部環(huán)境正在發(fā)生深刻復(fù)雜變化，品牌在助力構(gòu)建新發(fā)展格局、參與國際競爭合作中的作用日益凸顯。品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，是體現(xiàn)企業(yè)核心競爭力的有力名片。建筑工程企業(yè)應(yīng)不斷提升品牌管理水平，建立健全品牌管理體系，加快實(shí)施品牌建設(shè)行動，推動品牌建設(shè)再上新臺階，為企業(yè)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量可持續(xù)發(fā)展提供強(qiáng)有力支撐，為建設(shè)品牌強(qiáng)國作出新的更大貢獻(xiàn)。

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